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小罐茶创始人杜国楹:不要再看心灵鸡汤了你永远找不到那把勺子
发布日期:2022-04-03 09:16   来源:未知   阅读:

  他出生于 1973 年,师范学校毕业之后做过中学化学老师,然后在 24 岁时开始创业,迄今为止创造了五个在中国拥有相当高知名度的产品:背背佳、好记星、E 人 E 本、8848 手机和小罐茶。

  背背佳是一款身体形态矫正类产品,主打功能是解决坐姿问题,尤其针对孩子和注意形体的年轻女性;好记星是电子词典和学习机,主打功能是帮助人记单词,曾经为学英语而苦恼的人对此都不会陌生。这两款产品的用户,主要是学生群体。

  之后的三款产品面向的人群开始变成高端商务人群:E 人 E 本是一款平板电脑,主打的功能是手写记笔记;8848 手机是高端商务手机,主打轻奢和安全;小罐茶主打商务接待用茶,也经常被当作礼品。

  之所以产生极大争议,是他似乎太过于擅长迅速把一款产品变成爆品。无论是早年的背背佳、好记星,还是他在互联网已经逐渐成为主流的时代拿出来的产品 E 人 E 本、8848 手机和小罐茶,杜国楹都有能力找到一个切入点,把产品做出来,并且迅速在市场上获得高知名度并实现销售。

  1.产品是 1,营销是 0,这是一个基本准则。如果你的认知是仅仅有好的营销技术就可以,从认知上没有解决产品和营销之间的关系,我觉得这是很危险的。

  src=2. 一个产品经理如果没有营销思维,没有需求和用户痛点的思维,是很难做好产品的。

  3. 不管你是创始人还是产品经理,首先我们要树立一个最基本的认知——没有好的产品,就不可能有好的公司。没有好的公司,就不可能有好的未来。

  5.营销是把双刃剑,过分看重营销会影响做产品的心态。把营销看得过高的人,最容易犯的错误是将产品做到 30 分,便把它拿出去卖。而线 分是不敢上街的,这是最大的差异。

  6. 所有的奢侈品品牌、高端消费品牌可能都会被贴上 收智商税 的标签。消费市场里不可能全部是平价品牌,不同的人群、不同的消费能力、不同的审美偏好、不同的需求,会选择不同的东西。

  7. 所有的品牌一定要细分自己的人群。高端也好,中端也好,低端也好,任何一个选择都没有错。

  8. 品牌有三层,金字塔塔底是质感,你要做一个高品质的东西;往上第二层是美感,看上去赏心悦目,用起来体验很好;最上面一层是情感。

  9.什么是好产品?首先主题定义清晰,一个好产品是要有灵魂的,它是基于对大到行业、小到品类、再小到用户的使用场景的清晰的洞察。

  你对你要解决什么问题、用户的审美偏好、用户的使用场景和使用体验得有一个系统的解决方案,背后一定是有清晰的对整个系统的思考,而不是一个简单的物理上的产品。

  src=10. 产品是品牌的载体,产品不行,品牌也不复存在。产品解决的是物质和审美,就是质感和美感。质感是靠产品解决,美感大部分是靠产品解决,情感只能解决一点点。

  11. 品牌要解决情感问题。因为产品是物质的不会说话,情感表达不出来,可能通过设计和长相能看到一些,但不是全部。

  所以在质感、美感、情感这三层里头,产品 100% 地承担了质感,50% 承担了美感,10% 承担了情感,其他需要用不断的内容输出去解决。

  12.品牌实际上是关乎价值观的事情,最后用户接受的是你的价值观,无论是情感也好、审美也好,决定性的因素还是价值观。

  13. 我从来没有请过专业的公司做调查报告,都是凭直觉。因为我们在生活中本身就是一个有心人,对于用户的审美、用户的需求,都是日常有关注的,都在观察,所以直觉准确度比较高。

  14. 我做消费电子不是技术出身,做茶也不是专业出身,我本质上是从需求出发的人。

  倒做就是一切从需求、从场景出发,把需求洞察清楚,把问题判断清楚,然后寻找并提出新的解决方案。解决方案想清楚,再开始整个产品的设计、供应链的整合、生产的组织。整个是倒着来的。

  src=15. 我肯定去想今天整个品类、整个行业,用户的需求为什么没有被解决?凭什么没有解决?是能力问题、认知问题还是什么问题?我们凭什么能解决?这个痛点是真痛还是假痛,是真需求还是伪需求,是个比较迫切的需求还是一般的需求?肯定要先把这个事情判断清楚,然后才能往前走。

  16. 如何衡量某个产品的好坏和可持续性?一是用户的评价;二是三项数据,用户买不买单,买单之后评价如何,复购率如何。

  src=我觉得用户买单是最真实的证明,他们的评价我们也会看,然后复购率是最终极的数据。买完之后回头的频率有多高,消费频度有多高,消费金额有多大,这可能是评价产品好坏最重要的,否则都是我们主观的评价。

  17. 对于痛点的判断,第一,大家的视角会有差异,比如他觉得在这儿痛,另一个人觉得在那儿痛,到底哪个更痛?第二,给出解决方案的能力也很重要,找到的痛点可能不是最痛的,但解决方案特别亮眼,用户觉得特别爽,也有可能成功。

  当然,反过来你找到最痛的点,解决方案七八十分可能也 OK。痛点的选择和解决问题、提供核心价值的能力,这两个要素息息相关。

  18. 用户价值是两个:一个是基本价值,比如说喝个茶,得安全,得干净,这是基本面的东西;

  另一个是核心价值,核心价值是针对这个行业和品类的用户消费痛点,去提供新的解决方案。比如茶能不能喝得有特色,喝完之后能记住,口感、香气有特点,有高辨识度。

  1. 在创业的问题上,第一个阶段 0 到 0.1 之间,这个小闭环一定要完成。我们有钱的时候只是花更多的钱去验证,但是这个 0 到 0.1 的闭环不做完,你是不敢往前走的。

  0 到 0.1 阶段,它的风险是有限的,是可承受的,但是如果不加验证,上来就直接大规模往里面投放,这是无法承受的,多大企业这么做都会有问题。

  2. 选赛道的时候,要顺势而为,势是两个,一个优势,一个趋势。我所有的创业有一根线从来没有断过。创业两件事最难,第一是你得懂目标人群;第二产品能够做好,做出特色。这两件事必须有一件有把握。

  3. 试图对未来做一些判断的时候,我会找一些参照的行业、参照的品牌,这些品类极具参考价值。通过对照品类差异、时代差异,去寻找品牌的路径。

  4. 我们如何站在未来看现在,如何建立终局思维?我们要去思考,20 年之后,中国的商业、中国的茶业,可能会演变成什么样子?中国人的生活方式会发生什么变化?茶在我们生活中的角色会发生什么变化?然后再回过头来看我们今天的所有做法是否正确。

  我认为中国茶最重要的行业参照路径不是中国的白酒,也不是法国的红酒,从长期来看,中国茶最重要的参照行业应该是咖啡,包括雀巢和星巴克,它们的成长路径可能对中国茶更有参照价值。

  无论是小工厂还是山头茶,都要按消费品的路径去做茶。如果不考虑标准的问题、安全的问题,是很难做出真正的品牌的。所以说,科学的研发、工业化的生产、品牌化的运营,就是消费品思维的核心。

  如果在垂直品类里经营好细分市场,一定会出现垂直平台的头部品牌。但对行业巨头来说,可能性最大的一定是覆盖全品类的企业。

  竞争能让一个企业加速成长,每一个品类、每一个行业的快速发展,都跟激烈的竞争息息相关。没有肯德基,我想就没有今天的麦当劳,至少没有这么大,做这么大是 抢 出来的,不是独享出来的。对中国茶来说也是一样。

  我们一直说,人生就是这三杯茶。最年轻的时候喝奶茶,后来到方便的茶,到最后喝到原叶茶,基本上是这样的逻辑和顺序。越年轻,越要方便;年纪越大,越能接受和享受复杂。

  1. 一个企业跟一个人一样,底层的人格、人品肯定是特别重要的因素,但价值观在企业组织当中到底是一个什么样的位置。

  2. 大家都觉得,生意人赚钱,肯定是对我有利的事我做,对我没利的事我不做。但价值观就是说,生意人思维和企业家思维是有差异的,生意人是有钱就去做,企业家应该是有价值就去做。这实际是回到了认知的原点,就是你为什么创业。

  早期是为改变命运下海,为赚钱创业,20 世纪 90 年代肯定是这样的。但当你解决了这些物质的问题之后,你的认知在进化,你的境界在进化,你就开始思考要创造什么样的价值,要为行业做什么样的事情。

  src=3.因为出发点不同,导致整个价值观不同,导致整个企业的行为在什么事情可做、什么事情不可做这个原则性问题上会有巨大的不同。

  4. 价值观跟组织、产品的关系是,因为有这样的价值观,所以能聚拢一群这样的人,形成这样的一个组织。因为是这样的一个组织,才能做出这样的产品和服务。用户看到的最外层是产品,向内本质上是人,再内核肯定是价值观。

  5.我组建团队的时候,想做什么事,首先是找头儿。当年我要做茶的时候,谁做产品,谁做营销,谁做管理,哪些是内部人选,哪些需要重新请人,哪些阶段性有可能行,我首先会把这个事情想得比较清楚。搭框架的时候会把几根大梁找好,保证第一阶段是稳定的,基本能有序、高效推进。

  6. 每个人有每个人的个性优势,你不能说用这个人是要改造他,把他的短板给改长来发挥他的优势。肯定是要审视每个人天生的优势,怎么把互补型团队组建起来,把每个人的核心能力最大化,规避大家的短板。

  顺应人性是顺应每个人的优势,组成有效的整体,高效地推进工作,我觉得这是基本原则。

  7.老板要相对厚道。对经销商不要坑他,让他有安全感,让他赚钱。生意好的时候多赚点,生意不好的时候少赚点,有困难的时候一起度过。

  src=对兄弟也是一样,分享意愿要强一些,无论是对财富还是对知识,要一起成长、赚钱。不能我天天住大别墅,员工天天住小房子,还要天天和我一块儿加班。基本上要把物质和精神的需求在不同阶段同步解决好。

  8. 曾鸣讲战略的时候,我觉得他讲的三个关键词特别牛。他说战略是什么?战略是科学,战略是艺术,战略是手艺。管理也一样。是科学吗?肯定是,基本的科学理论还是在的。

  是不是艺术呢?每个企业创始人的特质、行业的特征、公司不同的阶段都决定了,要在科学原理基础上找到最适合自己的东西,就是艺术创造。然后是手艺,我觉得管理本质上更是实践学科,实践越深入,踩的坑越多,离线. 如何去理解价值观?稻盛和夫讲的得失观和善恶观,对我触动也很大。

  遇到问题的时候,如果只考虑对自己的公司有没有利,而不看对行业、对用户的利,这就是只用得失观来判断,而不是用善恶观。如果一直用得失观来做决定,你永远无法成就线. 对于一个商业组织来讲,价值观是底层中的底层,我们一定要认真地去审视它:我们是否真的充满爱,是否真的愿意为用户、为行业、为这个世界、为这个时代,发自内心地多去做一些东西。

  第二就是碰见高手,聊完醍醐灌顶, 听君一席话,胜读十年书 ,这种感觉人生中也会有几次出现。

  第三就是学习经典的理论,实际上这些东西已经在那里,只不过可能没有被你发现而已。

  2. 成功的营销关键在于内容。我们最早的打法逻辑就是提出问题、解决问题、例证——也就是找到案例证明一下。要让人知道你能解决问题、凭什么我信你、凭什么你是最好的。比如说背背佳第一条广告,当时请关凌做的。在日常生活中,我们经常会看到这样的现象,好,画面来了,一个老师在课堂上正讲课呢,突然朝学生喊: 坐好了! 镜头一切回到家里,孩子在台灯底下写作业呢,妈妈回来了, 坐好! 一巴掌下去了。这就是提出问题。解决问题,背背佳就是代替老师和家长的提醒,我是一个什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样的,现在用了以后是这样的。

  3. 提出问题,解决问题。你提出这个问题,本质上就是对需求的洞察,用户到底有什么困惑,现在有没有产品、有没有服务可以解决这个困惑。如果有,哪儿没有解决好,让消费者还在痛。

  4. 真正的财富是你把这个事情做好。钱肯定是事业的副产品,你做得足够好,想不赚钱都难;你越想赚钱,你就越短期主义,就越赚不到钱。5.20 年来,我最大的学习经验就是通读西方营销学、管理学、设计学、产品学理论,做本土化实践。以下几本书都是在商业世界经过 30 年、50 年甚至上百年检验的基本理论。《定位》作者:里斯、特劳特

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